能夠?qū)崿F(xiàn)進口替代的公司具備何種基因

追溯我國已經(jīng)實現(xiàn)進口替代的器械細分領(lǐng)域的成功經(jīng)驗,，技術(shù),、品牌、性價比,、渠道都是國產(chǎn)企業(yè)的制勝法寶,，政策對于國產(chǎn)產(chǎn)品的支持也起到一定助推作用。此外,，國產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)進口替代還有個重要前提,，即在競爭格局尚未形成之前就能把產(chǎn)品推出的公司，進入第一梯隊,，搶占先發(fā)優(yōu)勢,。

● 技術(shù)是核心競爭力，進入第一梯隊至關(guān)重要

類比于我國創(chuàng)新藥研發(fā)的四步走戰(zhàn)略：即從研制“me-too”做起,，第二步是“me-better”,，在原有基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)新，第三步是“best-in-class”（BIC）,，第四步是“first-in-class”(FIC),，我國醫(yī)療器械的研發(fā)策略也是逐步從“仿制”到“創(chuàng)新”,。國外的醫(yī)療器械以顛覆性產(chǎn)品、微創(chuàng)新產(chǎn)品為主,，技術(shù)含量較高,，且需要自己做學(xué)術(shù)推廣。國內(nèi)醫(yī)療器械研發(fā)模式可以大致分為兩種,，一種是類似于me-too或者me-better創(chuàng)新藥,，跟隨進口器械，或在其基礎(chǔ)上進行一定程度的改進,，研發(fā)風(fēng)險較低,，而且進口產(chǎn)品已經(jīng)在前期做了一定的學(xué)術(shù)推廣工作；另一種是自主創(chuàng)新的微創(chuàng)新類產(chǎn)品,，國內(nèi)市場先前并沒有進口產(chǎn)品,，例如健帆生物的血液灌流器等，國內(nèi)企業(yè)自己建立直營團隊做用戶教育和學(xué)術(shù)推廣,，憑借品牌力搶占先發(fā)優(yōu)勢,。對于第二類產(chǎn)品，屬于進口替代之外的投資邏輯,。

醫(yī)療器械領(lǐng)域除了少數(shù)高端產(chǎn)品技術(shù)壁壘較高外,，其他產(chǎn)品的研發(fā)周期很短，所以能否看準時機,，先發(fā)搶占市場份額非常關(guān)鍵,。根據(jù)藍切斯特法則，市場份額相差在1.7倍之內(nèi)的為企業(yè)競爭的射程范圍,。據(jù)此,，可將市場結(jié)構(gòu)分為完全壟斷、優(yōu)勢壟斷,、雙頭壟斷,、多頭壟斷以及分散競爭五類。

我國醫(yī)療器械很多細分領(lǐng)域競爭格局屬于分散競爭型,，這種格局為我國國產(chǎn)企業(yè)進口替代創(chuàng)造了良好的條件,。在進口替代剛開始、進口產(chǎn)品市占率較低,、內(nèi)資企業(yè)集中度較低,、行業(yè)內(nèi)第一梯隊暫未形成時進入，做出技術(shù)上有競爭力的產(chǎn)品,，輔以強大的營銷推廣能力,，鑄就品牌護城河，是國產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)進口替代的最佳路徑。例如上海微創(chuàng)和樂普醫(yī)療在2004年左右進入心血管支架領(lǐng)域,，當(dāng)時強生,、美敦力、波士頓科學(xué),、雅培都是我國心血管支架的重要廠商,，彼此間不存在絕對優(yōu)勢；由于心血管行業(yè)本身規(guī)模較大,，也為我國國產(chǎn)企業(yè)預(yù)留了一定的發(fā)展空間,。而且外資企業(yè)已經(jīng)在前期做好了用戶教育工作，微創(chuàng)和樂普憑借自身先進的技術(shù)和產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢,，以及全面的營銷渠道在四年之內(nèi)便完成進口替代,，形成國產(chǎn)第一梯隊（微創(chuàng)、樂普,、吉威）,，之后競爭格局便維持至今近10年很難被打破。

● 器械學(xué)術(shù)推廣不同于藥品,，品牌效應(yīng)延續(xù)性強

一個醫(yī)療器械產(chǎn)品的成熟不僅需要深厚的技術(shù)積累,，還需要相當(dāng)時間的市場培育來得到用戶的認可。一種新器械的使用不僅要求醫(yī)生能夠理解和處方,，還要求醫(yī)生具備相應(yīng)的診斷和手術(shù)操作水平以確保產(chǎn)品應(yīng)用效果,，而各級醫(yī)院的醫(yī)師水平參差不齊，因此對培訓(xùn)和服務(wù)的要求更高,，市場培育也更為緩慢,，例如骨科植入物產(chǎn)品需要跟臺和備貨服務(wù)，這就意味著醫(yī)療器械的營銷推廣需要更多的多級經(jīng)銷體系,，導(dǎo)致器械經(jīng)銷商小而分散。2017年以來,，“兩票制”的推廣使營銷進入變革期,，國產(chǎn)企業(yè)需要建立更加扁平化的營銷渠道，就需要加快推進自建營銷隊伍,，諸多醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到下游渠道,，參與醫(yī)院的供應(yīng)鏈管理，提供綜合解決方案,。 

醫(yī)療器械與藥品的另外一大不同點在于器械的品牌營銷影響力非常重要,。對于藥品，同一個化合物可替代性很強,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，招標往往意味著藥品降價；然而器械則不同，醫(yī)療器械的采購不僅要考慮產(chǎn)品的技術(shù)水平,，更要考慮醫(yī)生的使用習(xí)慣,，更換品牌難度較大，所以招標對于器械的價格影響有限,，品牌力強的企業(yè)具有定價能力,。品牌力強的產(chǎn)品定價高，營銷費用空間更大,，經(jīng)銷商更愿意推薦,，銷量也更好，會形成量價齊升的良性循環(huán),，例如邁瑞醫(yī)療的監(jiān)護儀在國內(nèi)市場份額排名第一,，銷售價格高于其他國產(chǎn)產(chǎn)品。品牌效應(yīng)的延續(xù)性很強,，除非新興企業(yè)有顛覆性的產(chǎn)品,，行業(yè)一般呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，新進入者很難打破格局,。因此,，國產(chǎn)醫(yī)療器械實現(xiàn)進口替代，營銷能力及品牌效應(yīng)也是非常關(guān)鍵的因素,。